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餐饮创业:双主场思维与“30/50法则”

  • 更新日期:2021-04-03
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  • 来源:罗超频道
小堂食,大外卖,牢记3050法则
  2020年我国餐饮行业在疫情期间遭受重挫。根据国家统计局发布数据显示,2020年全国餐饮总收入为39527亿元,同比下降16.6%,包括海底捞在内的头部餐饮企业业绩都出现大幅下滑,行业进入寒冬。
  餐饮企业纷纷采取行动,发力外卖自救。下半年,随着我国疫情防控取得突破性进展,全国餐饮业复苏,10月全国餐饮营业收入4372亿元,同比增长0.8%,年内首次由负转正。2021年,餐饮行业反弹在即,对于经营者来说改变经营思路是下一步的重点。
小堂食,大外卖,牢记3050法则
改变经营思路,才能抓住“反弹红利”
 
  随着疫苗的持续接种和疫情的有效防控,疫情阴霾进一步消散,各行各业都在迎来复苏红利。餐饮行业恢复相对慢一点,3月15日,国家统计局新闻发言人刘爱华表示,商品销售加快复苏,餐饮消费尚未恢复到疫情前的水平。接下来随着防疫形势进一步好转,餐饮消费反弹是可预见的。
 
  疫情期间,人们的生活习惯与消费理念都发生较大变化,很多变化都是不可逆的。对于餐饮业来说,品牌化、品质化、个性化、多样化与数字化特征将变得更加明显。现在,餐饮企业老板应该重塑经营思路,抓住新一轮“反弹红利”。
 
  事实上,在疫情前,改变经营思路,转型升级创新对餐饮企业就已经变得很重要,国家统计局数据显示,2019年餐饮业收入达到46721亿元,同比增长9.4%,同比增长率不高,与此同时物业、人力、食材等成本却在上升,餐饮行业急需转变经营思路,疫情对行业转型,特别是餐饮企业老板经营思路的改变,有很大的刺激作用。
 
  餐饮商家提升业绩的关键是什么?有的商家盲目追求打造“网红餐厅”,有的商家依然停留在打折营销老一套上,还有的商家什么餐饮形式热就做什么,如同没头苍蝇乱撞。到底什么才是后疫情时代正确的餐饮经营思路?
 
  数字化肯定是潮水的方向,2020年疫情期间熬过来的餐饮企业大都是在数字化上提前布局,九毛九、白天鹅宾馆、陶陶居、北苑酒家、胡大、京味斋等老牌餐饮名店靠着数字化转型,不只是挡住了疫情冲击,经营反而渐入佳境。如今全面线上化已成餐饮业共识,商务部在推动餐饮数字化,“十四五”规划鼓励数字新新消费,餐饮业线上线下融合发展成大势所趋。
 
不过,数字化不能简单地被等同于做外卖,外卖怎么做?很多商家可能也答不上来。3月31日,以“新餐饮 双主场”为主题的2021外卖产业大会上的一些干货,给餐饮老板们指出了一条明路。

堂食外卖的合理比例,牢记“30/50法则”
 
  疫情让餐饮业意识到外卖的价值,几乎每家餐饮企业都在做外卖,甚至有餐饮企业重点做外卖。外卖成为餐饮消费趋势,其对用户最大价值是省时间,对商家最大价值是突破堂食的经营场所空间限制,扩大经营范围与释放堂食产能,对社会最大价值是提高效率、增加就业与促进消费。
 
  北京大学国家发展研究院讲座教授周其仁在外卖产业大会上引用研究数据表示,美团外卖每单可给消费者节约餐厅往返路途时间和在餐厅等待时间48分钟。如果骑手一天送餐240分钟、接单50单,就可以帮助其服务用户节省2400分钟,“这种数十倍的效率提升就是经济增长的源泉”。
 
  外卖和堂食的关系是什么?外卖既不应该成为补充,也不应该成为全部,因为堂食依然具有不可替代的场景价值,不只是有环境、有服务、有体验,更重要的是它提供了线下聚会的空间,人们聚餐、情侣约会、商务宴请,很多场景还得去堂食。
堂食外卖的合理比例,牢记“30/50法则”
  外卖与堂食不是竞争或替代关系,而是互补与协同关系,两者可以相互促进,外卖可以带动堂食。广州的天成川菜几十年不打折,曾一度排斥互联网平台,2020年疫情期间上线外卖,一个月就带来190万流水,现在外卖占比30%的情况下,门店客流提升显著,因为外卖事实上相当于做了一波免费宣传,让门店三公里范围内的人都知道其存在。类似于这样的“外卖带门店”的川菜馆磁盛天、小吃店孖记士多等等,因为外卖做得好,在疫情期间业绩不降反升,靠外卖平台品牌没有被遗忘甚至被放大,疫情后门店生意更好。
 
  后疫情时代,餐饮企业一定要同时做好线上线下,打好“双主场”,让外卖与堂食联动形成“1+1”>2的效应至关重要。“双主场”这个概念,由美团外卖提出,原话是这样说的:“餐饮行业发展到了双主场的阶段,外卖和门店加在一起是两个主场,不可替代,是两种商业模式的互补,外卖解决堂食产能的过剩,堂食解决空间的互补。”
 
  经过一段时间验证,“双主场”在餐饮业成为更广泛的共识。美团高级副总裁兼到家事业群总裁王莆中表示,“在线上化进程不断加速的背景下,餐饮业已进入堂食外卖并重的双主场时代”,对餐饮商户而言,未来想要在激烈的双主场市场竞争中发展壮大,思维模式、经营模式与组织能力需有所创新,堂食和外卖各占合理比例带来整体效益优化。
 
  “合理比例”应该是怎样的?外卖是“新主场”,堂食是“老主场”;外卖是增量,堂食是存量;外卖经营范围是三公里所有消费者,堂食受限于场地大小,翻台率再高能接待的客人也有限。因此企业不断将外卖做大,似乎就一定可以获得新增量。不过,只是简单地将堂食做小、外卖做大就够了吗?答案并非如此。
 
对于中小商家来说,美团外卖发布的《2020年中国餐饮外卖中小商户发展报告》显示,外卖平台中小商户超8成,近六成商户于一年内开通外卖服务,有超三成商户疫情后增加了外卖专员岗位,超八成中小餐饮商户经营者认为开通外卖服务后收入有所增加。小店模式前期投入小、经营方式灵活、更适合平台商业模式等因素将获得进一步发展,“小堂食、大外卖”是其未来发展的路径。对于这些平台来说,外卖理论上可以无限大。
 
  对于品牌商家来说,原来可能已经有很多门店,这些是历史资产,是企业的根,线下生意不可能放下。如果外卖越做越大,超出门店原有产能,就会面临扩大面积、加派人手、增加产能,最终可能会成为以外卖为主的餐饮品牌,反而有可能拉低企业利润,“顾此失彼”,因此堂食与外卖的比例要合理,形成健康商业模型,才能让餐饮企业效益最大化。
 
  在2021年外卖产业大会上,美团外卖发布了“30/50法则”,对餐饮企业来说是一个很好的参考标准,白秀峰介绍称“30/50法则”是在通过大量商家调研、平台数据研究、模型测算,反复验证之后总结出的规律。具体来说:正餐为主的餐厅,外卖要做到并保持在三成左右;快餐为主的餐厅外卖争取做到五成,具体比例不同商家可根据自己的情况来调整,如后厨产能,前台桌数,动线等综合因素来得出一个参考结论,美团外卖提供了一套智能测算工具。
 
  当然,如果一定要死守这个法则,无异于刻舟求剑,就像二八原理一样,很多时候可能不一定是这个比例,但道理却是这么个道理。外卖/堂食的实际比例,餐饮商家需要根据实际经营情况调整。比如夏天小龙虾好做外卖,主打小龙虾的餐厅自然可以上调外卖比例;再比如CBD或者写字楼附近的高档餐厅,可能还是要努力把堂食做得更好才行。王莆中直言,“30/50是数据统计下的法则,每一个品牌应该有自己的比例,综合考虑你的成本,你的收益。”
 
  很多企业经营者都知道二八原理,20%的顾客贡献了80%的收入,20%的时段贡献了80%的收入,20%的产品贡献了80%的收入,最终是不是真的是20%和80%呢?大概率不会这么准确,但道理就是这么个道理,企业经营者明白这个道理,就要重视20%的顾客、时段与产品。
 
  “30/50法则”的价值跟二八原理是一样的,美团外卖提出这样的一个法则,不是要搞噱头,而是因为这个法则对商家有用,可以解决商家在“双主场”时代如何经营外卖与堂食,如何分配资源,如何管理考核的困惑,其最终目的是在商家不增加实际投入成本(特别是场地、设备与桌数等)的前提下,将外卖最好,反哺而不是伤害堂食,进而实现效益最大化。

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